Intervjuer

• Fullt digitalt fokus för marknadschefen på Rapunzel of Sweden

  

  Eva är global marknadschef på Rapunzel of Sweden som säljer löshår och hårvårdsprodukter till hundratusentals kunder världen över.
  – Min titel är Head of e-com/marketing och det visar att det är en förändring som sker i marknadschefsrollen nu. Allt blir mycket mer digitalt, säger hon.

  Vi träffas i Umeå där Rapunzel of Sweden startades 2007 av Ida Backlund, en ung driven tjej som brukade köpa löshår på nätet och en dag fick idén att göra det mycket bättre själv. Idag har företaget salonger i flera städer och en e-handel med försäljning i mer än 60 länder.

  Sedan drygt ett år är Eva marknadschef på Rapunzel och med 15 års erfarenhet från liknande positioner på företag som Åhléns, Indiska och Accent vet hon vad som krävs för att lyckas med marknadsföring i handeln.
  – Har du inte förståelsen för det digitala så är livslängden inte särskilt lång i det här yrket. Oavsett om du jobbar i ett e-handelsföretag eller ett traditionellt retailföretag så måste du göra dina marknadsaktiviteter digitalt, menar hon.

  ”Du måste vara extremt påläst”
  Eva berättar att hon tidigare kunde sitta på ett stort konto och vända sig till en stor byrå för att köpa reklam. Idag behöver man behärska allt från avtalsförhandlingar och UX-design till att förstå vad det är man köper i alla de olika marknadskanalerna. Med fler kanaler har yrkesrollerna inom marknad också blivit mer specialiserade och i hennes team har hon bland annat experter för annonsering på Facebook, Google AdWords, content i sociala medier och influencersamarbeten.
  – Du behöver inte själv vara specialist men du måste vara extremt påläst inom de olika delarna av digital marketing, det finns inga genvägar. Jag har till exempel tagit Google Analytics-certifikat och det uppmuntrar jag även mina medarbetare till så att vi alla har den generella förståelsen för varifrån kunderna kommer, hur de beter sig när de handlar och hur de olika delarna i verktyget fungerar, säger hon.

  Som att köpa och sälja aktier
  Med den snabba utvecklingen behöver man ständigt vara på tå för vad som händer på marknaden. Att omvärldsbevaka är en viktig del i jobbet som kan innebära allt från att snappa upp trender på internationella branschseminarier till att veckospana med sina medarbetare om vad de sett eller varit med om. Tidigare jobbade Eva med marknadsplaner för ett år, nu planerar hon för tre månader i taget och varje vecka går hon igenom vad som behöver justeras i försäljningen. Hon sitter på konton för alla länder där de har kunder och beslutar om var de ska dra ner på annonsering och var de kan öka för att få ut mesta möjliga försäljning.
  ¬– I den digitala affären kan du räkna på mycket mer och se effekten betydligt snabbare. Ibland känns det som att jag jobbar med att köpa och sälja aktier för jag måste hela tiden analysera vilka kampanjer och annonser som funkar bäst. Det är mycket operativt arbete och jag gillar det eftersom jag är väldigt försäljningsdriven och tycker att affärsnyttan är det viktigaste och roligaste i jobbet, säger hon.

  Inställning viktigare än lång utbildning
  Eva är själv ekonom med marknadsföringsinriktning och tycker att den utbildningen gett henne en bra grund till affärstänket men att kräva en fyraårig masterutbildning för att bli digital marknadschef idag är hon tveksam till.
  – När jag anställer medarbetare så går jag mer på ett mindset som innebär att man förstår det digitala och har en vilja att ta reda på mer själv. Det finns flera yrkesinriktade utbildningar där man varvar digital teknik med kreativt skapande som är mer intressant än en lång universitetsutbildning, menar hon.

  I rollen som marknadschef ansvarar hon för flera olika team i Sverige och utomlands och hon ser sig själv som en teamplayer där hennes expertområden är planering, struktur, strategi och att vara den som håller ihop teamen.
  – Jag har otroligt duktiga medarbetare runt omkring mig som jag får mycket energi ifrån och jag tycker om att anställa folk som är bättre än jag själv. Det bidrar till en rätt avväpnande känsla för mig som chef, säger hon.

• Johan är Digital Marketing Manager på Skincity

  

  Johan är digital marknadschef på hudvårdsföretaget Skincity. Det är hans team som bygger varumärkets synlighet digitalt som ska leda till köp.
  – Det handlar om att synas på nätet så folk får upp ögonen för oss och att sedan få dem att bli kunder, säger han.

  Johan är digital marknadschef på Skincity som är en ren e-handel inom hudvård med hela affären digital. Han ansvarar för att synliggöra företaget och dess produkter för att attrahera nya och befintliga kunder.
  – Om någon är intresserad av en produkt som vi har ska jag se till att vi syns med den på nätet, att vi visar rätt annonser och att vi är så relevanta som möjligt. Vi ska också inspirera till köp av våra produkter i sociala kanaler som Facebook och Instagram, säger han.

  Mycket samarbete med digitala specialister
  Johans roll är både strategisk och operativ. Dels är han kravställare mot externa byråer som är specialister inom en viss marknadskanal, som Facebook och Google. Mot dem sätter han mål och gör veckovisa avstämningar så att de kan göra ett så bra jobb som möjligt. Mycket av marknadsföringsmaterialet gör de internt och Johan samarbetar därför en hel del med företagets art directors, fotografer och copywriters. Han har också några medarbetare som arbetar med att skapa content i form av redaktionella texter för de olika digitala kanalerna.
  – Men det kan även vara så att jag själv gör annonser för sociala medier eller att jag är med och ger förslag på innehåll till annonser, berättar han.

  Det mest intressanta inom e-handeln just nu tycker Johan är bidra till att kundupplevelsen blir så sömlös som möjligt, att det inte uppstår några friktioner på vägen utan att kunden leds på ett smidigt sätt genom hela affären till betalnings- och fraktalternativ, vidare till leverans och service efter genomfört köp.
  – Min del i det är att se till att första mötet med oss blir så relevant som möjligt, det är väldigt intressant, säger han.

  Snabba resultat i e-handeln triggar
  Johan har en masterexamen i marknadsföring från tiden precis innan sociala medier slog igenom. Utbildningen blev en grund att stå på, sedan har hans tolv år långa yrkeserfarenhet inom e-handeln gett honom den kompetens han behöver för digital marknadsföring.
  – Då var online nytt, idag är det en självklarhet och det är just det snabbrörliga och möjligheter att se resultat snabbt som jag gillar så mycket med e-handel. Samtidigt är den extrema föränderligheten den stora utmaningen. Det som funkade igår kanske inte funkar imorgon.

  Det bästa sättet att hålla sig uppdaterad tycker han är att gå på seminarier där han får träffa andra kollegor i branschen.
  – Men framför allt får jag träffa olika specialister inom områden vi köper tjänster av eller genom Facebook och de övriga medier vi använder oss av, säger han.

• Tora ansvarar för Svensk tenns marknadsföring och kommunikation

  

  Kommersiellt och kulturellt med långsiktighet

  Rollen som marknadschef ser lite olika ut beroende på vilken organisation man jobbar i. För Tora Grape, som är Marknadschef på Svenskt Tenn handlar det i grunden om ett ansvar för all marknadsföring och kommunikation för företagets samtliga kanaler. I strategi, planering och utförande. I både den fysiska kommunikationen i butik såväl som den digitala marknadsföringen.

   

  Till sin hjälp har hon ett förhållandevis stort team. På Svenskt Tenns marknadsavdelning jobbar tretton personer med olika delar av kommunikationsarbetet. Några sitter på företagets huvudkontor, andra på plats i butiken på Strandvägen i Stockholm och Tora delar sin tid mellan de båda adresserna. Närvaro med alla i teamet är viktigt för henne. Och för helheten, resonerar hon. Det är hennes uppgift att leda sitt team både i det som händer här och nu, det som ska gå upp i morgon men också att styra upp det som ska hända om tre år – då är det viktigt att man vet vilka man jobbar med.

   

  – Jag tycker om att vara operativ i mitt dagliga arbete, säger hon. Även om chefsrollen innebär att jag lägger mycket tid på att finnas till för personalen på min avdelning, behöver mitt fokus även ligga på strategiska frågor och på framtiden. Det är också jag som har sista ordet gällande alla bilder och texter som vi kommunicerar.

   

  Att jobba sig upp

  I grunden är Tora Media- och kommunikationsvetare från Stockholms universitet. Tidigare arbetslivserfarenhet har hon huvudsakligen från svenska familje- eller ägargrundade företag där hon jobbat med marknadsföring och varumärkeskommunikation. Hon har, som de allra flesta, jobbat sig upp. Hon började jobba i en sommarbutik på Marstrand, gick vidare inom det företaget för att sedan ta sig vidare i olika marknadsföringsroller. Hon har jobbat i stora delar av kedjan och är därför också van vid att hjälpa till i alla delar.

   

  Meningsfull försäljning

  Tora har alltid jobbat med marknadsföring och varumärkeskommunikation. Innan hon började på Svenskt Tenn var hon på Sandqvist, som säljer accessoarer och väskor. Även om Sandqvist har ett utvecklat hållbarhetskoncept började hon dock känna att hon inte visste om hon ville fortsätta att jobba med försäljning på samma sätt som hon hade gjort innan.

  Svenskt Tenn är en kommersiell kulturinstitution som sedan 1975 ägs av Beijerstiftelsen. Företaget har fått i uppdrag att både bevara, och föra vidare arvet efter Estrid Eriksson och Josef Frank. Som en kommersiell kulturinstitution vävs delarna samman; både kulturen och det kommersiella, och allt överskott går tillbaka till Beijerstiftelsen. De i sin tur delar ut vinsten till olika forskningsanslag, inom både medicin- och miljöforskning, där Karolinska institutet och Beijerstiftelsen varit de främsta mottagarna.

  – På Svenskt Tenn föder det kommersiella det kulturella, vilket gör att båda delarna är lika viktiga, menar Tora. Här är det inte de korta vinsterna som är i fokus utan det som är långsiktigt och bestående.

  Att brinna för produkten

  För att vara en bra chef tänker hon att det är viktigt att tycka att det man arbetar med är roligt och intressant. Man behöver brinna för det man ska sälja, och kunna stå för produkten. Hon tror även att det är viktigt att vara intresserad av att vara ledare snarare än att vara chef.

  – Det är okej att göra fel, säger hon och så måste det får vara. Annars blir man handlingsförlamad. Och om man som chef blir handlingsförlamad av rädslan att göra fel smittar det av sig på teamet och det är inte nyttigt.

  Att ha stor respekt för dem man jobbar med, och den kunskap de besitter och det de gör, ser hon som en självklarhet. På samma sätt som hon ser ett stort värde i att omge sig med människor som är bättre på det de gör än vad hon själv är. Inte minst när man jobbar med kreativa människor. Det är inte sällan hon ger en brief på ett jobb som behöver göras, och när presentationen kommer överträffar det allt hon kunnat tänka ut själv. Även om det inte svarar på exakt det hon bad om.

   

  Ett tydligt syfte

  Hon uppskattar sitt jobb för att hon får göra många olika saker, och att hon jobbar med människor som är bäst på det de gör. Svenskt Tenn vet att välja de bästa, både internt bland de anställda och i samarbetspartners och leverantörer som de jobbar med. Att få vara med att bevara arvet efter Estrid Eriksson och Josef Frank tycker hon mycket om. Att det handlar om att göra det de gör så bra det bara går snarare än att öppna så många butiker som möjligt, uppskattar hon mer och mer.

   

  Långsiktighet i konsekvenstänket

  Det som utmanar henne är att hon vill tänka mer långsiktigt. Att ta med i beräkningen vad konsekvenserna för de beslut som fattas idag blir, på lång sikt. På fem, tio, till och med femtio år. Den horisonten är speciell för Svenskt Tenn och något hon inte har haft med sig på samma sätt tidigare.

   

  – Jag har ofta varit yngst och har då tänkt att allt är gjort. Att oavsett vinkel på kommunikationen är den redan gjord. Men att komma ihåg att det finns något som du gör som är annorlunda än när någon annan gjorde det, är viktigt. Det finns ett stort värde i att ta med sig det perspektivet, avslutar hon.

• Anna organsierar kampanjer för Baby björn

  

  Att aldrig glömma vem det är man kommunicerar med är en av utmaningarna för Anna Bohgard i rollen som Global Campaign Manager på Baby Björn. Särskilt som företaget inte bara finns i Sverige utan även på ett femtiotal andra marknader, däribland USA, Kina och Japan. Både kultur, klimat och behov ser olika ut på de olika marknaderna. Det är i den verkligenhet som Anna navigerar på en daglig basis.

  BabyBjörn är ett svenskt familjeföretag som utvecklar produkter för de allra minsta. Produkter vars syfte är att underlätta den tidvis utmanande vardag som småbarnsföräldrar lever i.

  Grundidén om att underlätta för småbarnsföräldrar är högst närvarande och det är den grunden som Annas jobb vilar på. I rollen som Global Campaign Manager organiserar hon företagets kampanjer och bestämmer när de ska ske, var de ska användas och hur de ska se ut. Kortfattat kan man säga att Anna ansvarar för vad BabyBjörn ska säga och till vem de ska säga det.

  – I alla roller som jag har haft, har utmaningen att hitta balansen i global och lokal marknadsföring funnits. Man behöver tänka lokalt för att nå fram och fungera på de lokala marknaderna, men för att behålla en stark global ställning behöver man också ha ett globalt tänk för att BabyBjörn ska stå för samma saker i hela världen. En utmaning som jag samtidigt tycker är rolig att hitta lösningar till, säger Anna.

  Reklam och retail
  Hon är i grunden Civilekonom och har erfarenhet från både reklambranschen såväl som andra retailkedjor. Under sin karriär har Anna upplevt övergången till det mer digitala klimatet i handels och marknadsföringsbranschen och upplever att hon har stor nytta av sina erfarenheter från tidigare roller. För en Global Campaign Manager är det viktigt att hänga med och vara på tårna i vad som händer i branschen på ett globalt plan.

  – Förändringen sker i hög hastighet, det är en ständig utveckling och man måste lära sig nya saker hela tiden för att hänga med och vara i framkant. Man tröttnar inte på det här yrket just därför, säger hon.

  En digital värld
  I dag spelar den digitala marknadsföringen en allt viktigare roll och är det har också blivit utgångspunkten för så gott som alla kampanjer BabyBjörn gör.

  – Tidigare var den fysiska butiken utgångspunkten för våra kampanjer. Med den ökade näthandeln ställs det högre krav på att driva digitala kampanjer. I vårt fall, dessutom, utifrån ett globalt perspektiv. Hos oss är den digitala närvaron utgångspunkten som vi sedan utvecklar för marknadsföringen i andra kanaler, berättar hon.

  Känsla för detaljer i helikopterperspektiv
  Vill man bli bra på marknadsföring behövs en förmåga att se detaljer, man behöver se till att saker inte slinker igenom och därmed riskera att uppfattas på fel sätt. Samtidigt behöver man kunna lyfta blicken och se hur kampanjen håller ihop med företagets övriga kommunikation.

  Som chef för det globala marknadsföringsteamet är hennes ansvar att förse de lokala marknadsavdelningarna med den rätta verktygslådan som kan anpassas till lokala villkor och perspektiv. Och det är här man hela tiden behöver komma ihåg vem det är man kommunicerar med.
  – Jag försöker hela tiden att sätta mig in i hur slutkunden uppfattar saker och försöker förstå deras perspektiv. Att jag tycker att det är så roligt har hjälpt mig i många situationer. Det och att jag tror på produkten, vilket är grundläggande för mig, för att jag ska kunna göra ett bra jobb, säger hon.

  Genuin stämning
  Några av företagets grundare är fortfarande verksamma i bolaget både på styrelseposter och i den dagliga verksamheten. Att de fortfarande finns med skapar en genuin stämning. Trivsel. Deras personliga engagemang smittar helt enkelt av sig på de anställda. Många på BabyBjörn har barn, vilket också underlättar förståelsen för slutkunden.

  – När man jobbar med marknadsföring och att paketera något till andra tror jag det är bra att man själv står bakom produkterna och varumärket. Och det gör jag verkligen med BabyBjörn, avslutar hon.